Didžiosios korporacijos vis dažniau kūrybinėms agentūroms moka ne už sugaištą laiką, o rezultatus. Pasaulinės tendencijos atkeliauja ir į Lietuvą, tikina šios srities atstovai.

Pasaulinė tendencija

,,Coca-Cola“ marketingo vadovę reklamos dienraštis ,,Advertising Age“ šiemet išrinko viena reikšmingiausių 2009-ųjų moterų. Šių metų gegužę ,,Coca-Cola“ paskelbė, kad nuo šiol su visais 400 ,,Coca-Cola“ priklausančių prekės ženklų dirbs tik ,,sėkmės mokesčio“ principu.  Tai yra, mokės už pasiektus rezultatus, o ne prie projekto sugaištas darbo valandas. Krizė pasaulio reklamos rinkoje diktuoja naują tendenciją – reklamos agentūroms mokėti už sukuriamus verslo rezultatus, o ne už darbo valandas.

Šiandien sėkmės mokesčio principu dirba ir tokie prekės ženklai kaip ,,Converse“, ,,Virgin“, ,,Burger King“ bei ,,Procter & Gamble“. Nors JAV jau kelis metus veikia specializuotos reklamos agentūros, vykdančios projektus atsiskaitant už jų sėkmingumą (kaip ,,Anomaly“ ir ,,Omelet“) ,,The Economist“ straipsnio teigimu, sėkmės mokesčio principą pradeda siūlyti ir dalis didžiųjų pasaulio reklamos agentūrų tinklų kaip reklamos festivalio ,,Kanų Liūtai“ metų interneto agentūra išrinkta JAV bendrovė ,,Crispin Porter + Bogusky“.

Kaip tai veikia?

Ką skaičiuoti kaip rezultatą? Tai – pirmas klausimas, kurį turi atsakyti partneriai, pasiryžę eiti sėkmės mokesčio keliu. Pradžioje rekomenduojama skaičiuoti aiškiai pamatuojamus vieno media kanalo rezultatus. Internete tai padaryti labai paprasta – čia galima skaičiuoti apsilankymus svetainėje, kontaktinių užklausų, kontaktinių veiksmų skaičių. Vėliau galima eiti pardavimų didinimo naujiems klientams, kaštų mažinimo keliu arba interneto priemonėmis didinti vidutinę sąskaitą. ,,Jei matote, kad rezultatai pasiekiami ir abi pusės patenkintos, galima atsiskaityti ir pagal finansinius įmonės rezultatus – pardavimus, rinkos dalį ar, pavyzdžiui, akcijų kainą biržoje.“, - sakė ,,Gauminos“ direktorius Darius Bagdžiūnas.

,,The Economist“ duomenimis, ,,Coca-Cola“ atveju klientas padengia agentūros metinius projekto gamybos kaštus, o agentūra pelną uždirba, jei pasiekia užsibrėžtus pardavimų rezultatus. 35 rinkose 2009-aisiais sėkmės mokesčio principu su agentūromis dirbanti ,,Coca-Cola“ į sėkmės mokestį taip pat įtraukia tokius rodiklius kaip: kokio lygio specialistai dirbo su ,,Coca-Cola“ (pavyzdžiui, studentai ar industrijos veteranai) ir kaip agentūra pasirodė tarp kitų ,,Coca-Cola“ agentūrų-partnerių. Agentūrai padengiami gamybos kaštai, o, priklausomai nuo rezultato, metų gale sumokamas pelnas gali išaugti iki 30 proc.

,,Bloomberg“ duomenimis, nuo 2006-ųjų sėkmės mokesčiu dirbantys ir šiemet modelį taikantys jau 12 prekės ženklų, ,,Procter and Gamble“ metų gale taip pat skaičiuoja metinius rezultatus -  prekės ženklo pajamų ir rinkos dalies pokytį. Priklausomai nuo šių rodiklių, agentūrai mokama suma gali išaugti apie 10%. (,,TNS Media Intelligence“ duomenimis, 2009-aisiais pagal rezultatus atsiskaito agentūros, kontroliuojančios maždaug 26% iš 3.1 milijardo ,,Procter & Gamble“ JAV rinkai skirto media biudžeto). 

Kriterijų ir apmokėjimo modelių gali būti įvairių, bet bendras visų sėkmės projektų vardiklis vienas: sutarti su agentūra, kas bus laikoma sėkme, kaip tai matuosi, ir mokėti už sėkmę.

Lietuvos reklamos rinka

,,Kalbant apie kitą sritį, įmonių pirkimus-pardavimus, už sėkmę pasaulyje atsiskaitoma jau nuo XIX amžiaus. Verslo pardavimo ar pirkimo sėkmės mokestis suvienodina mūsų ir kliento interesus, ir motyvuoja siekti užbrėžtų tikslų – maksimalios parduodamo verslo kainos, arba sėkmingo perkamo verslo įsigijimo. Manau, jog kai kuriais atvejais sėkmės mokesčio principas itin pasiteisins ir reklamoje, ypač tiems, kurie neįperka brangios medijos: turi dideles svajones ir mažas pinigines.”, komentavo Šarūnas Skyrius, investicinio banko ,,GILD Bankers" partneris.

,,Sėkmės mokesčiu paremti santykiai versle nėra naujiena: priklausomai nuo pasiekiamų rezultatų atlyginimą gauna skolų išieškotojai, advokatai, ES paraiškų rengėjai, investicijų konsultantai. Kalbant apie kūrybines industrijas, tai yra tiesiog natūralu. Muzikantams niekas nemoka už tai, kiek naktų jie brazdino gitara, o rašytojams – kiek paryčių plėšė lapus, jie atlyginimą gauna už rezultatus – albumo ar knygos pardavimus. Šį principą galima pritaikyti ir interneto projektui.“,- komentavo D.Bagdžiūnas, kurio vadovaujama įmonė taip pat vykdo sėkmės mokesčių paremtus projektus.